9月19日,珍酒李渡集团董事长吴向东通过直播,为当前行业最具热度的超级单品——“大珍·珍酒”,举办了一场正式上市发布会。据统计,该发布会直播全网观看人数超700万,最高在线人数近40万。
这场直播,既是对“大珍·珍酒”100天试销成绩的总结,更是一场关于白酒行业如何穿越周期的深度思考。从产品打磨到渠道变革,从品牌叙事创新到生态体系构建,“大珍·珍酒”的试销与发布,折射出白酒行业在存量竞争中寻找增量的探索与实践。
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百日试销,一场精准的“压力测试”
当多数品牌习惯通过上市发布,造势扩大影响力时,“大珍·珍酒”打破了传统酒企“先发布后销售”的惯例,而是用100多天时间进行试销,顺利通过了一场覆盖产品、渠道、组织等的全面“压力测试”。
这场测试的成绩远超预期:试销10万箱,回款3.7亿元,动销率与价格管控在中高价位段新品中均居行业首位。线上需预约3-7天限量购买,线下少量流出到郑州百荣、长沙高桥市场的产品,实际成交价稳定在580-600元之间,“大珍·珍酒”已成为近几年来白酒行业罕见的价格未倒挂新品……
“试销不是走过场,而是用真实市场反馈校准产品逻辑。”吴向东在发布会上坦言,经过百日试销,已对“大珍·珍酒”进行多维度提升,如:针对初期盒盖密封性问题,对包装工艺进行了升级改进;在白酒行业引入“无尘车间”,以解决透明玻璃瓶灌装中可能存在的微尘问题;在保持主体风格的基础上,进一步优化了酒体的细腻度和顺滑度……更重要的是,“大珍·珍酒”的畅销,验证了其产品策略的成功——以600元价格对标市场3600元品质产品,用1:6的质价比占据600元价格带,这一价格带被吴向东定义为“酱酒黄金价格带”。
在酒说看来,这种“先试销后发布”的策略,本质上是对行业新品“为上市而上市”浮躁风气的“反拨”。在白酒行业深度调整期,消费者主权崛起,“大珍·珍酒”用试销建立了一个已通过市场验证的独特产品生态。
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多管齐下,打造商业生态新范式
发布会现场,吴向东围绕产品力、渠道力、组织力、品牌力、创新力、未来之力六个方面,首次对“大珍·珍酒”试销即热销的底层逻辑进行全面解析。
产品力,构建“大珍·珍酒”的核心优势。
“大珍·珍酒”具有鲜明的口感特点:入口优雅,复杂、饱满而无异杂味,一线入喉。为达到这一标准,“大珍·珍酒”历时五年研发,采用5年基酒+20年调味酒勾调,依托15万吨基酒储备,整合200余种基酒进行打造,让产品具备“酒体优雅、饮后轻松”优势,这在试销期间,已经得到100万消费者的验证。
这种对品质的极致追求,打破了“酱酒=厚重”的刻板印象,将“优雅”与“易饮”转化为可感知的消费体验。
渠道力,重构厂商共生关系。
“大珍·珍酒”的成功,离不开渠道模式创新。试销期间,珍酒在遵义召开57场万商联盟创富论坛,吸引近7000名客商参加,获得2860家客户签约;联盟商通过“短期差价+中期批发+长期股权收益权”的创新收益模式,配合企业严控价格,让“大珍·珍酒”实现积极、良性动销,库存周转效率远超行业平均水平。
这种“利益绑定+规则约束”的模式,彻底扭转了传统渠道厂商博弈的困局。有联盟商表示:“因为‘大珍·珍酒’的模式,能让我轻松卖酒。”
组织力,厂商共建形成合力。
珍酒有5000名员工参与“大珍·珍酒”的服务工作,并通过与联盟商携手,共同形成了严格的价格管控机制。据了解,目前已有50家客户因违规出货被处罚,1家被取消合作资格,“大珍·珍酒”市场秩序良好。
同时,联盟商自发记录“大珍人日记”进行营销经验分享,制作短视频进行品牌和产品传播,在营销端真正形成了共创共享的机制与文化。
品牌力,历史厚度的现代叙事。
珍酒的品牌故事独特,历史底蕴深厚,从1958年的伟人指示,到1985年鉴定成功,再到1988年成为贵州三大酱香品牌……珍酒50年的传奇发展历程,构成其厚重的品牌资产。但“大珍·珍酒”并未止步于历史叙事,而是以产能建设、品质提升作为重要品牌力支撑。目前,珍酒已成为贵州最大的民营酒企,年产能4.5万吨,优质基酒储存15万吨,为“大珍·珍酒”品质提供了坚实基础。
创新力,从产品到生态的全链路突破。
“大珍·珍酒”的创新贯穿“产品-渠道-营销-体验”全链条。在产品端,“无尘车间”的创新推动了行业生产标准升级;在渠道端,“万商联盟”重构厂商生态;在营销端,以“创始人IP+联盟商短视频”模式实现“全员、全域传播”;在体验端,通过“珍酒庄园”打造沉浸式消费场景。
酒说认为,这种全链路创新,本质上是白酒行业从产品驱动向生态驱动转型的缩影。
未来之力,多重优势持续构建竞争力。
面向未来,珍酒正通过不断塑造体验力,致力于实现沉浸式营销,构建未来的品牌影响力;通过新生力注入时代活力,链接年轻消费者;通过产品矩阵力形成协同,满足消费者差异化的消费体验;通过联盟商和员工响应力持续凝聚力量、开拓市场。
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行业启示,“大珍·珍酒”的重构与激活
“大珍·珍酒”的试销,可以说是一场试验,通过百日实践,可以说初步验证了这场试验的成功,也一定程度上折射出白酒行业穿越调整期的可行性方案。
在酒说看来,这场试验成功实现了行业的“两个重构”与“一个激活”。
首先,价格带重构——提出600元成为酱酒“黄金价格带”。
在区域酒企向上争夺300-500元的背景下,“大珍·珍酒”选择600元作为核心价格带,提出“600元喝3600元品质”的价值主张。
这一选择源自敏锐的市场把握和精准的品牌定位。一方面,600元是中产家庭高频消费的品质门槛;另一方面,600元避开了与当下一线主流产品的直接竞争,为酱酒开辟了“第二增长曲线”。
吴向东呼吁行业“共同做大600元黄金价位段”,本质是推动酱酒从高端内卷转向价值分层,真正为消费者提供喝得起的好酱酒。
其次,渠道关系重构——从博弈到共生的生态共建。
“大珍·珍酒”的渠道管控之所以成功,核心在于“利益绑定+规则文化”。这种模式下,厂商不再是买卖关系,而是事业共同体。这种共生逻辑,为解决行业价格倒挂难题提供了样本——当渠道利润从挤压上下游转向共享增量,行业才能真正走出内卷。
再有,需求激活——从存量争夺到增量创造的场景革命。
面对政商务场景收缩、年轻消费者缺失的行业痛点,“大珍·珍酒”的应对策略是创造新需求:通过“珍企会”触达中小企业用酒场景,用“悦人悦己悦生活”产品连接消费,用“珍酒庄园”打造社交、消费新场景……这些动作的本质,是将白酒从社交工具升级为生活方式载体。
酒说认为,这场“大珍·珍酒”的上市发布会,是一次对白酒行业未来的“预演”。它用100天试销验证了市场导向的产品逻辑,通过多管齐下重构了商业生态,用“黄金价位段+共生渠道+需求激活”探索了行业突围路径。
这或许就是“大珍·珍酒”的终极意义——为中国白酒的下一轮增长,提供一个可复制、可信赖的样本。
监制:王赫 美编:阿姣声明:
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